• Luiz, da Urbis

O que Dark tem a ver com fidelização de clientes?

Atualizado: Jul 16

A terceira temporada de Dark está sendo aguardada por milhares de fãs do mundo todo. Mas sabe o que uma série de histórias enigmáticas e viagens no tempo têm em comum com fidelização de clientes? Os vários padrões de comportamento de personagens - e de consumidores - que se repetem, em épocas diferentes.


Assim como Dark, a pauta do relacionamento com os clientes é atemporal. Seja em 2020, 1986, ou 2053, reter um cliente sempre será, cerca de 5 a 7x, mais barato que adquirir um novo, e isso explica o porquê de existirem tantas estratégias sobre fidelização no mercado. Reter um cliente significa satisfazê-lo e incentivá-lo a voltar. Mas, se você chegou agora e ainda está perdido nessa conversa, preste atenção que um fã de Dark vai te explicar porque benefícios do passado estão ainda mais relevantes no presente e apontam uma forte tendência para o futuro. Nesse texto você vai entender:


  • Passado: como uma estratégia de fidelização revolucionou a performance da Tesco;

  • Presente: a fidelização durante a rotina do cliente;

  • Futuro: tendências num mercado incerto;

  • Ligando os pontos da fidelização.


E fique atento ao detalhes, pois, assim como na série, aqui tudo está interconectado.


Passado


Você já ouviu falar da Tesco? Hoje eles são a segunda maior varejista do mundo, mas no final da década de 80 o cenário era completamente diferente. Na época, a pequena rede britânica de supermercados estava perdendo participação de mercado pela má experiência do cliente e vivia de copiar estratégias da Sansburry, sua concorrente direta. Mas as coisas começaram a mudar quando no início da década de 90 a Tesco resolveu arrumar a casa para recuperar competitividade. A primeira ação tomada? Melhorar a experiência do cliente. E não de qualquer maneira! Entre 1990 e 1992, foram 114 iniciativas tomadas (e bem comunicadas) em diversos eixos da empresa para que a Tesco fosse melhor vista no mercado e mais visitada pelos clientes.


Mas o que marcou para sempre o nome da varejista no mercado foi o lançamento de seu famoso Clubcard, em 1995. Hoje um clube de vantagem pode parecer trivial, mas à época as empresas tinham poucos dados sobre os seus clientes, e o programa de descontos e promoções da Tesco revolucionou a forma como a empresa acompanha e entende as necessidades dos consumidores. A direção de marketing da empresa passou a colher dados como a frequência com que as pessoas iam às lojas, quais produtos mais compravam e que preço estavam dispostas a pagar, o que permitiu à Tesco desenhar diversos perfis de clientes e ofertar benefícios personalizados a eles. Com uma boa comunicação, isso resultou num crescimento vertiginoso da Tesco que, em 15 meses, já tinha 5 milhões de clientes fidelizados utilizando o Clubcard.


Lançamento do programa de fidelidade da Tesco, o Clubcard, em 1995.


Lição dessa viagem ao passado? Esteja próximo do seu cliente, deixe que ele mesmo conte as dores que têm e, por fim, esteja comprometido em entregar as melhorias. Recompense-o por te ajudar a melhorar seu serviço.


Agora vamos ao voltar ao presente para analisá-lo com mais clareza.



Presente


O ano agora é 2020 e a atenção das pessoas virou o maior ativo do mercado. A era da informação trouxe também um contexto ruidoso, onde, para diferenciar o joio do trigo, os consumidores estão mais exigentes e não querem apenas receber uma entrega padrão. O cliente de 2020 é atento, esclarecido e ele deseja se identificar e comprar os valores e posicionamentos da marca.


No lado corporativo desse contexto, as empresas vivem a ebulição da tendência colaborativa. Fazer parcerias com outras empresas que dividem a mesma sinergia é um caminho para fortalecer o posicionamento e abre a possibilidade de explorar outras verticais de negócio. O ponto é: se meu cliente agora tem uma visão mais sistêmica, eu não posso mais atendê-lo de forma pontual. É preciso estar presente em toda sua rotina para ser sempre lembrado, afinal a atenção é o recurso que está em disputa. Nesse contexto, estender a atuação através de parceiros é uma estratégia onde ganham seu negócio, seus clientes e seus parceiros.


Um exemplo brasileiro e bastante simbólico dessa presença 360º é a XP Inc. Na época ainda uma microempresa, a XP quase quebrou tentando captar clientes para investir na bolsa de valores, até que percebeu que a primeira necessidade dos clientes, na verdade, era ter educação financeira, para que se sentissem seguros ao investir. Nos quase 20 anos seguintes, a XP se diversificou para ampliar sua presença e conquistar clientes, passando a ter corretoras, seguros, portais de conteúdo, como a Infomoney (atenção, lembra?) e até cursos EAD. A XP também já deu o recado: vem aí um banco e muitos benefícios!


A grande lição do presente é estar presente.


Quantos pontos de contato você tem durante a rotina do seu cliente? Se forem poucos, atenção, pois o futuro pode parecer apocalíptico.



Futuro


Diretamente do futuro, podemos ver que crises sociais, econômicas e sanitárias chacoalharam o mercado nos últimos anos. E quais foram as consequências? Houve um fenômeno chamado choque de lealdade. Em cenários incertos, os consumidores passaram a considerar marcas com outros diferenciais, como consciência ambiental, responsabilidade social e que apoiavam os pequenos negócios.


Em uma retomada cautelosa dessas crises, empresas que souberam recepcionar seus clientes acabaram se fortalecendo. Os itens mais importantes dessa retomada foram:


1. adaptar a empresa a um ambiente digital (desde conteúdo até os benefícios), pois os clientes passaram a estar ainda mais conectados no home office, nas lives e em aplicativos de vídeos curtos;


2. entender que a realidade econômica do cliente pode ter mudado e que ele precisava de um benefício/incentivo para voltar a consumir;


3. fazer colaborações com outras empresas para gerar uma demanda circular (uma empresa indica clientes para outra parceira) e assim fortalecer a comunidade.


Sobreviveram as empresas que se adequaram às mudanças dos clientes, usaram os benefícios certos para atraí-los e focaram no relacionamento de longo prazo. Ou seja, caso ocorra outro apocalipse, leve seus clientes para o bunker, deixe a poeira baixar e ajude-o a se adaptar à nova realidade (mesmo que ela pareça outro mundo).



Interligando passado, presente e futuro, nossa única certeza é de que tudo está conectado. E se você, assim como em Dark, ainda estiver tentando ligar os pontos, esse é o esquema que vai te ajudar a fidelizar mais clientes:


  • Estratégia outside in. Chega de gastar esforço em coisas que o cliente pode vir a gostar; ouça-o primeiro e entregue com assertividade aquilo que resolve o problema;

  • Esteja presente na rotina. Acabou a era da pontualidade, gere valor para o seu cliente de maneira recorrente e em colaboração com outras empresas.

  • Evite o choque de lealdade. Esteja flexível para se adaptar a novos cenários e utilize benefícios atrativos para incentivar seu público.



Agora que você conectou os pontos, a pergunta não é por onde você vai começar, mas quando.



Referências:

http://www.ecommerce-digest.com/tesco-case-study.html http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/tesco/


https://www.hsm.com.br/o-futuro-das-marcas-pos-pandemia/




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