• Igor, da Urbis

Descontos, Cashback ou Pontos? - Saiba qual o melhor benefício para o seu clube de vantagens

Atualizado: 19 de mai.

Se você já pensou em criar um clube de vantagens para sua empresa, é provável que uma das primeiras dúvidas que surgiu tenha sido a do que oferecer como vantagem aos participantes do seu clube.


Hoje, os três principais benefícios utilizados nos clubes de vantagens são: Descontos, Cashback ou Troca de Pontos por recompensas.


Mas qual a melhor vantagem para ofertar aos clientes da sua empresa?


Se você é gestor em uma empresa e está considerando criar um clube de vantagens para fidelizar os seus clientes por mais tempo, esse conteúdo tem tudo o que você precisa saber.


  1. Entender a diferença entre Descontos, Cashback ou Pontos

  2. Definir corretamente o objetivo do seu clube de vantagens

  3. Avaliar qual o melhor benefício para o seu objetivo

  4. Conhecer quem já fez e teve resultados



1. Entendendo a diferença entre Descontos, Cashback ou Pontos


Há quatro critérios que diferem essas vantagens, são eles: o tempo que leva até o cliente obter o benefício de fato; o tipo de benefício que o cliente recebe, a sua mecânica de utilização e o seu potencial de impacto.


Tempo até obter o benefício


Pode ser imediato, ou seja, quando o acesso depende apenas do desejo do cliente em utilizá-lo (descontos e cashback). Ou tardio quando há requisitos que o cliente precisa cumprir para acessar o benefício (cashback e pontos);


Tipo do benefício:


Pode ser uma economia (descontos), um crédito (cashback) ou uma recompensa (pontos);


Mecânica de utilização:


Pode se dar nas compras em empresas parceiras do clube (descontos e cashback) ou a partir de interações do cliente com a sua própria empresa e que futuramente poderão ser recompensadas (pontos);


Potencial de impacto


Pode ser limitado, ou seja, quando a quantidade de benefícios disponíveis para o cliente usufruir possui alguma restrição (pontos). Ou escalável, quando não há limites à quantidade de benefícios que podem ser usufruídos pelo cliente a qualquer momento (descontos e cashback).


Descontos


Os descontos são benefícios dados em compras de empresas parceiras do clube. Com ele, o cliente paga por um produto ou serviço um valor menor do que os demais consumidores que não fazem parte do seu clube.


Neste modelo, o benefício é uma economia durante a compra. Por ter essa dinâmica, o tempo até o cliente obter este benefício é imediato.


Uma vez que a mecânica de utilização está associada a compras em empresas parceiras, não há limite de quantos benefícios o seu cliente pode obter. Ou seja, quanto maior a frequência de consumo em um determinado parceiro do clube e quanto mais parceiros com afinidade ao perfil de consumo dos seus clientes, maior o potencial de gerar impacto por meio de benefícios. Por isso podemos considerá-lo escalável.


Em pesquisa feita pela Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), os participantes de programas de fidelidade citaram que entre as suas preferências de benefícios, receber descontos ocupa a primeira posição com 76% das primeiras escolhas.


No Google, a palavra desconto teve o segundo maior volume de pesquisa nos últimos doze meses, alcançando uma média de 27 mil pesquisas mensais.



Gráfico com volume de pesquisas pela palavra descontos no Google
Pesquisa por descontos no Google nos últimos doze meses

Cashback


O cashback também consiste em benefícios dados em compras de lojas parceiras. A diferença deste para os descontos é que ao invés do cliente pagar um valor menor, ele paga o mesmo valor que os demais consumidores, mas recebe uma parte desse dinheiro de volta. Neste modelo o benefício é um crédito.


O tempo até a obtenção deste benefício é um critério que precisa ser analisado com atenção, pois ele pode ser obtido de modo imediato (caso o valor creditado esteja disponível imediatamente para o cliente usar da forma como quiser. Ex: crédito transferido para a conta do cliente); ou tardio (caso o valor creditado fique disponível para ele usar apenas em condições específicas. Ex: crédito só pode ser utilizado na próxima compra).


Hoje, a maior parte dos benefícios de cashback operam no modelo de crédito com acesso tardio ao benefício. Essa dinâmica de uma lado pode ser muito benéfica para a empresa pois lhe permite um maior controle sobre o crédito, mas por outro lado pode impactar negativamente na experiência do usuário.


Pelo mesmo motivo dos descontos, o cashback também pode ser considerado como um benefício de impacto escalável.


Ainda segundo a pesquisa feita pela ABEMF, o cashback ocupa a segunda posição com 70% das primeiras escolhas dos participantes de programas de fidelidade.


No Google, a palavra cashback teve o maior volume de pesquisa nos últimos doze meses, alcançando uma média de 74 mil pesquisas mensais.



Volume de buscas pela palavra cashback no google
Pesquisa por cashback no Google nos últimos doze meses

Pontos


Os pontos geralmente são aplicados em momentos de interação do cliente com a sua empresa (ex: responder pesquisa, indicar outro cliente, renovar contrato).


Essa versatilidade é a grande vantagem deste tipo de benefício, quando comparado com os demais, pois para cada ação do seu cliente pode ser atribuída uma pontuação.


No entanto, como neste modelo o benefício é uma recompensa e não os pontos, necessariamente a sua obtenção é tardia, pois é preciso que o cliente acumule uma quantidade de pontos antes de obter de fato o benefício.


Como o ponto depende de uma interação do seu cliente para ser gerado, há uma limitação das fontes geradoras de pontos, tornando o seu impacto limitado.


Diferentemente dos descontos e cashbacks que são benefícios em compras nas empresas parceiras do clube, as recompensas são produtos e/ou serviços pré-definidos e disponíveis em uma lista. Nesse modelo, para cada recompensa deve-se estar associado uma quantidade de pontos necessários para o seu resgate.


Para o cliente, a liberdade de escolher o que ele irá fazer com os seus pontos é um fator muito positivo na sua experiência com os benefícios. Para a empresa é uma oportunidade de tornar essa experiência ainda mais personalizada.


No entanto, normalmente, as recompensas resgatadas pelos clientes, são financiadas pela própria empresa do clube de vantagens. E é nesse ponto que esse benefício tem uma grande complexidade.


Para a empresa é necessário uma análise financeira mais criteriosa, pois é preciso definir quanto vale cada ação de um cliente para o seu negócio, quantos pontos deveriam estar associados a esta ação e qual recompensa poderia ser dada em troca.


Para o cliente, cada ação tem um esforço diferente. Uma renovação, por ser automática, não gera nenhum esforço do cliente. Já uma indicação de um novo cliente ou uma resposta a pesquisa de satisfação possuem um esforço bem maior.


A consequência disso é que pode-se ter um clube de vantagens, onde para ser atrativa para os clientes, este é financeiramente inviável para a empresa. Ou para ser financeiramente viável para empresa, o cliente tem que acumular muitos pontos, diminuindo assim a sua percepção de valor sobre os benefícios.


No Google, a procura por programa de pontos teve o menor volume de pesquisa, na comparação com os outros benefícios, nos últimos doze meses, alcançando uma média de 3.600 pesquisas mensais.



Busca pelas palavras programa de pontos no Google nos últimos doze meses
Pesquisa por programa de pontos no Google nos últimos doze meses

Atenção: Somente analisando esses quatro critérios (tempo até o benefício, tipo de benefício, mecânica de utilização e potencial de impacto), ainda não é possível definir se um tipo de benefício é bom ou ruim para a sua empresa; se é melhor ou pior quando comparado com o outro. Para entender qual o melhor para os seus clientes é preciso antes analisar o seu objetivo com o clube de vantagens, o que faremos a seguir.



Veja a comparação dos três benefícios

Quadro comparativo entre os benefícios de descontos, cashback e pontos
Comparação entre Descontos, Cashback e Pontos





2. Definindo o Objetivo do seu Clube de Vantagens


Para que um clube de vantagens seja eficiente é preciso entender que:


“Toda vantagem é um incentivo dado ao cliente para motivá-lo a tomar uma ação que o beneficie e também gere algum resultado positivo para a empresa”.


Com isso em mente, e agora que você já sabe como funciona cada vantagem, o primeiro passo é definir qual o principal objetivo do clube de vantagens da sua empresa. Ou seja, qual o ganho que a sua empresa deseja obter com o clube e qual ação o seu cliente precisa ser incentivado a tomar.


Geralmente os objetivos de uma empresa com o seu clube podem ser resumidos em dois: adquirir novos clientes ou fidelizar os atuais clientes.


Adquirir novos clientes


Significa que a vantagem oferecida ao cliente é relevante o suficiente para a decisão dele de realizar a primeira compra com sua empresa.


Fidelizar os atuais clientes


Significa que o foco é garantir que a vantagem oferecida ao cliente é relevante o suficiente para a decisão dele de recompra. Ou seja, ele já é ou foi consumidor de algum produto ou serviço da sua empresa e está considerando comprá-lo novamente.


Para cada objetivo há um ou mais incentivos com maior eficácia. E essa eficácia depende do seu modelo de negócio.


Como o propósito desse conteúdo é falar sobre as vantagens, não aprofundaremos nos inúmeros tipos de modelo de negócio, mas vamos agrupá-los em dois, que diferem pela forma como geram receita. São eles: transacional e recorrente.


Transacional


O cliente não possui um vínculo previsível com a sua empresa. Logo, toda receita que ele gera para o seu negócio só é possível a partir de uma nova decisão de compra. Exemplo: supermercados, companhias aéreas, varejo e outros.


Recorrente


O cliente possui um vínculo previsível com a sua empresa. Ele gera uma receita recorrente por meio de uma mensalidade, anuidade ou qualquer outro tipo de receita já prevista a partir da sua decisão de compra. Exemplo: provedores de internet, planos de saúde, instituições de ensino, seguradoras, entre outros.


A principal diferença entre esses dois modelos de negócio está na forma como o cliente gera receita para a sua empresa. Enquanto no transacional o negócio precisa estar vendendo a todo instante, no recorrente o foco precisa ser manter a sua base de clientes fidelizada.


Como nos últimos anos o foco da Urbis foi atender empresas com modelo de negócio de recorrência, as análises a seguir se aplicam principalmente às empresas deste perfil.



3. Avaliando qual o melhor benefício para o seu clube


3. 1 Objetivo de adquirir novos clientes


Se a sua empresa é de recorrência e você deseja utilizar o clube como estratégia para adquirir novos clientes, significa que a vantagem oferecida precisa ser relevante o suficiente para influenciar a decisão do seu cliente em lhe contratar.


Durante uma decisão de compra, o cliente estará analisando diversos fatores (necessidade de seu produto/serviço, qualidade, atendimento, preço, tempo de contrato, etc). Logo, a vantagem precisa despertar interesse e ter seu valor percebido com facilidade.


Acompanhe uma simulação


Imagine um potencial cliente acessando o seu site, rede social ou falando com o seu time de vendas e descobrindo que caso se torne um cliente ele terá acesso a benefícios exclusivos. Certamente, isso só o motivará a tomar a ação de contratá-lo se entender facilmente que muito em breve irá utilizá-los.


Para esse objetivo, podemos dizer que o tempo até o benefício tem que ser imediato, o benefício tem que ser claro e a mecânica de utilização prática. Vamos comparar as diferentes vantagens dentro desse contexto:


Descontos


Pontos Positivos

  • Ter desconto em serviços ou produtos de empresas parceiras é um benefício fácil de ser compreendido pelo cliente, mesmo em um processo onde ele precisa avaliar outros fatores;

  • No mesmo instante em que contratar a sua empresa, o cliente já pode obter este benefício;

  • Como o benefício é obtido diretamente na compra em alguma empresa parceira do clube, seu uso é prático.

Pontos Negativos

  • Para clientes de maior poder aquisitivo, os descontos costumam ter menor apelo.


Cashback


Pontos positivos

  • O cashback é um benefício mais moderno, tornando a vantagem ainda mais atrativa;

  • Receber uma parte do dinheiro de volta em compras feitas em empresas parceiras também é um benefício de fácil assimilação como de valor pelo cliente;

  • Uma vez que o clube já possua parcerias firmadas com empresas, o acesso ao benefício também poderá ser imediato;

Pontos Negativos

  • Por ter uma mecânica que ainda não é tão popularizada, principalmente para públicos cujo poder aquisitivo é menor, sua mecânica de utilização torna-se menos prática de ser compreendida.


Pontos e Recompensas


Pontos Positivos

  • Como nessa dinâmica não há uma dependência de empresas parceiras, há mais liberdade e assertividade para personalizar qual a recompensa que será entregue ao cliente.

Pontos Negativos

  • A recompensa dada entra como um custo a mais na aquisição do cliente. Logo, é possível que não seja possível investir em recompensas muito caras, caso você tenha um alto volume de entrada de clientes e um baixo ticket médio;

  • Explicar como o cliente faz para acumular pontos e com quantos pontos ele consegue resgatar alguma recompensa tem uma complexidade elevada para um processo de decisão de compra, onde outros fatores também precisam ser considerados;

  • Como as recompensas só serão resgatadas após um certo acúmulo de pontos, é provável que só com a contratação o cliente ainda não consiga se beneficiar, diminuindo a percepção de valor desse benefício.


Comparando as três vantagens, considerando seus pontos negativos e positivos, temos:

Pontos positivos e negativos de descontos, cashback e pontos para novos clientes
Análise dos benefícios para o objetivo de novos clientes

Atenção: O fator tempo até o benefício ganha ainda mais relevância em empresas cujos serviços ou produtos não são usados imediatamente. Ex: seguros (cliente só utiliza em caso de sinistro), planos de saúde (o cliente só utiliza quando precisa fazer exame, consulta ou outro procedimento) e planos funerários (cliente só utiliza quando há algum falecimento). Nesses casos, o acesso aos benefícios pode gerar valor imediato para o cliente, mesmo que o uso do serviço contratado seja ocasional.



3.2 Objetivo de fidelizar os atuais clientes


Se a sua empresa é de recorrência e você deseja utilizar o clube como estratégia para fidelizar os seus clientes por mais tempo, significa que no momento da renovação, as vantagens obtidas até aquele período precisam ter sido relevantes o suficiente para influenciar o consumidor na sua decisão por renovar.


Neste caso, a escolha da vantagem é um pouco mais complexa pois sua eficácia depende de três fatores que mudam de empresa para empresa: o 1) tempo médio que um cliente permanece fiel à sua empresa; 2) o ticket médio da sua mensalidade; e 3) a quantidade de interações que ele tem com sua empresa.


Quanto menor o tempo de permanência, mais peso tem se o benefício é de uso imediato.


Quanto maior o ticket médio, mais valor o cliente precisa ter percebido nos benefícios utilizados.


Quanto menor a quantidade de interações com a sua empresa, mais difícil se torna engaja-lo em benefícios com mecânicas de maior complexidade.


Acompanhe a Simulação


Digamos que a sua empresa é um provedor de internet com ticket médio de R$99 e seus clientes cancelam, em média, no décimo mês. Nesse período, as interações dos clientes que geram resultado positivo para o negócios são: renovações do 1º ao 9º mês, indicação de novos clientes e respostas a pesquisas de satisfação trimestrais.


Descontos ou Cashbacks


Pontos positivos

  • Essas vantagens permitem que uma empresa tenha uma elevada diversidade de oportunidades para se fazer presente na rotina dos seus clientes. Ou seja, ao longo dos dez meses (até a renovação mais crítica) o cliente pode ter se beneficiado com inúmeras vantagens em empresas parceiras que ampliaram a sua percepção de valor sobre continuar como seu cliente.

  • Como os benefícios são obtidos imediatamente nas compras realizadas, tem-se um aumento na percepção de valor que é cumulativo. Ou seja, não há necessidade que apenas um parceiro entregue um benefício excepcional. Na verdade, a soma de todos os benefícios obtidos ao longo dos dez meses é que o farão avaliar o clube como uma vantagem, pois o que ele pode obter de retorno em economia ou crédito ao longo do tempo são bem maiores valor quando comparado com o valor que o cliente investe (R$ 99/mês).

Pontos Negativos

  • Por se tratar de benefício na compra em uma empresa parceira, o grau de personalização das vantagens é baixo. Ou seja, o produto que é oferecido para um cliente é muito similar ao que é oferecido para os demais. Seu clube até pode agrupar os clientes em grupos diferentes, separando os benefícios por categoria de cliente (ex: plano mais premium com benefícios melhores), mas isso não permite valorizar cada pessoa segundo o engajamento que possui com a sua empresa.


Atenção: Caso o benefício do cashback seja tardio, ou seja, crédito disponível com restrições de uso, o ponto positivo de ser um benefício com disponibilidade imediata perde-se e isso se torna um ponto negativo dessa vantagem, pois aumenta o tempo até o cliente obter de fato o benefício, o que pode gerar frustração na sua experiência.


Pontos e Recompensas


Pontos Positivos

  • Em uma estratégia de fidelização a dinâmica de pontos pode ser utilizada para dar um grau de personalização maior à jornada que cada cliente tem com o seu negócio. Um cliente que passa apenas 6 meses e um cliente que passa 12 meses possuem jornadas diferentes. Um cliente que utiliza com frequência seus produtos e serviços gera mais valor que um cliente com baixo engajamento.

Pontos Negativos

  • Como as recompensas precisam ser financiadas, é possível que a receita gerada diretamente pelas ações do cliente de renovação (10 x 99,00 = 990,00) e indiretamente por uma indicação, por exemplo (menor custo de aquisição de cliente) sejam insuficientes para ter retorno sobre o investimento feito na recompensas;

  • É possível que a receita gerada direta e indiretamente pelo cliente deem retorno sobre o investimento feito nas recompensas, mas como ele precisa acumular uma pontuação, obter o benefício apenas no décimo mês não seja relevante o suficiente para ele renovar.


Pontos positivos e negativos de descontos, cashback e pontos para fidelizar clientes
Análise dos benefícios para o objetivo de fidelizar clientes


4. Conhecendo quem já faz e teve resultados


No país do futebol pode parecer fácil conquistar e fidelizar os torcedores de um clube de futebol ao seu programa de sócios. Afinal, trata-se de um negócio cuja relação entre cliente e empresa possui um envolvimento emocional elevado e, aparentemente, sem concorrente direto (embora às vezes aconteça de um ou outro torcedor mudar de time rs).


Em 2020, o Ceará Sporting Club, um clube da Série A do Campeonato Brasileiro, ganhador de campeonatos e vagas para competições internacionais, reunia uma massa de aproximadamente 20 mil sócios torcedores.


Mesmo vivendo os melhores anos da história do clube, manter a satisfação dos seus sócios e, consequentemente, o crescimento da sua base de clientes ainda era um desafio.


Uma das estratégias adotadas pela equipe de marketing do clube foi investir no seu programa de fidelidade, chamado Club de Vantagens Sócio Vozão.


O primeiro passo foi encontrar uma empresa parceira que tivesse experiência em desenvolver esse programa e que já fornecesse soluções que acelerassem o lançamento do clube de vantagens. Iniciou-se aí a parceria de muito sucesso entre a Urbis e o Ceará Sporting Club.


Sabemos que cada marca carrega uma mensagem única e que o clube de vantagens, sendo uma ferramenta de relacionamento com o cliente, precisava estar alinhada com a estratégia de branding e de marketing da empresa. Logo, definimos juntos a mensagem que o programa teria:


“Clube de vantagens: benefícios de torcedor para torcedor.”


Além dos benefícios ofertados pela Urbis nas maiores marcas do país, entendeu-se que o consumo em empresas locais também era muito forte. Uma grande oportunidade de ampliar as vantagens que os sócios teriam.


Em uma pesquisa feita com os torcedores, estes recomendaram empresas locais em que gostariam de ter benefícios e também foi aberto um formulário para que torcedores que tivessem empresas se inscrevessem para serem parceiros do clube.


Depois de coletar mais de 100 empresas (entre recomendações e inscrições) foram escolhidas aquelas com maior afinidade entre os seus serviços e produtos e o perfil de consumo dos sócios. Além disso, foi dado preferência às empresas cujos proprietários também eram torcedores do clube.


O resultado é que em 2022 o Ceará Sporting Clube alcançou o seu recorde de sócios, chegando a marca de mais de 45 mil pessoas. No final do ano passado, o então gerente de marketing do Ceará, Bruno, em entrevista ao V4 Company, elegeu o clube de vantagens como uma das principais estratégias utilizadas para a atração de novos sócios.


Os torcedores validaram a assertividade da estratégia, quando em pesquisa com os sócios, mais de 80% dos respondentes afirmaram estar muito satisfeitos ou satisfeitos com o clube de vantagens.


Em 2022, com o apoio do time de sucesso do cliente da Urbis, o clube de vantagens entra em uma nova fase, dando maior foco à fidelização dos sócios, o objetivo agora é enriquecer a base de dados, dando maior assertividade entre os benefícios e a satisfação do torcedor fidelizado.


Bônus


Agora que chegamos ao final deste guia, esperamos que você tenha conseguido conhecer melhor qual o benefício certo para o seu clube de vantagens.


E se você quer saber ainda mais sobre como iniciar um clube em seu negócio com eficácia, aproveite a oportunidade e converse com os especialistas da Urbis em fidelização!


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